Бизнес на маркетплейсах | Иван Калин

Вчера вы заходили в «ЦУМ» Новосибирска за курткой, завтра на его месте может быть склад или жильё. За ближайшие 2–3 года до 10% российских ТЦ либо исчезнут, либо превратятся во что‑то совсем другое — потому что повседневный покупатель вместе с деньгами ушёл на маркетплейсы. Любой город знает свой главный ТЦ «по привычке»: здесь брали кроссовки, телефон, чайник и заодно обедали в фудкорте. Теперь этот «главный вход в шопинг» трещит по швам. По оценке участников рынка, в ближайшие 2–3 года около 10% торговых центров в России могут закрыться или кардинально сменить профиль: до конца 2027 года у 500–700 объектов есть шанс только на серьёзную смену концепции, а ещё 150–250 рискуют вообще прекратить работу. Причина не в «плохих управляющих», а в том, что покупатель поменял маршрут. То, что раньше покупали по дороге домой — одежду, обувь, технику, товары для дома — всё чаще заказывают с маркетплейсов. За первые шесть с половиной месяцев 2026 года посещаемость ТЦ уже примерно на 27% ниже, чем

С 15 августа 2026 года логистика FBO на Wildberries в России перестаёт быть полем для игр со складами: селлеры больше не выбирают, куда везти товар, но продолжают платить за каждый литр хранения и доставки. Теперь главный вопрос — не «на какой склад выгоднее», а «каким объёмом и ритмом завозить, чтобы не утонуть в логистике». Ещё вчера операционный директор мог открыть карту складов Wildberries, покрутить сценарии, поспорить с логистом: «Везём в этот регион — тут индекс локализации ниже, тут хранение дешевле». С 15 августа 2026 года эта игра заканчивается: по FBO (FBW) в России селлер больше не выбирает конкретный склад, а просто везёт товар в ближайший ПВЗ или СЦ, дальше маршрут и место хранения определяет сама площадка по своим алгоритмам и загрузке складов. При этом в личном кабинете исчезает разрез остатков по складам: в отчёте вы видите только суммарное количество товара на Wildberries, плюс колонки «в пути до получателя» и «возвраты на склад». Платформа решает, где хранить и как

Wildberries и Ozon уже крутят 11 трлн рублей в год, но, по оценке Евгения Щепелина из «М.Видео», трафик больше не растёт, а старая игра «бей ценой» перестаёт работать. Рынок снова стоит в той же точке, в которой когда‑то стояли «Лужники»: выигрывать начинают не самые дешёвые, а самые понятные и надёжные для покупателя. На встрече в офисе «Яндекса» Евгений Щепелин, председатель комитета по стратегии и член совета директоров «М.Видео», напомнил рынку неприятную вещь: история уже один раз проходила смену формата, и финал там был не в пользу «дикого рынка». Его отправная картинка — старые «Лужники»: гигантская офлайновая площадка с сотнями продавцов, горой однотипного товара и жёсткой конкуренцией по цене. Дальше траектория знакома каждому, кто помнит нулевые: часть продавцов ушла в торговые центры, научилась делать нормальные магазины, собирать бренды, а потом выросла в сетевой ритейл. Те, кто так и остался «рядом с коробками» и единственным аргументом в виде цены, постепенно проиграли.

В этом году родители пошли за формой и рюкзаками в ТЦ не в середине августа, а уже в июле–начале августа — на фоне горящих складов Wildberries, растущих сроков доставки и новости о подорожавшем школьном наборе. Логистический сбой у крупнейшего маркетплейса неожиданно открыл офлайну редкое окно: часть нервного сезонного спроса ушла из онлайна к тем, кто успел разложить яйца по разным каналам. В обычный год рынок спокойно разгоняется к школе: по оценке Focus Technologies, офлайн-продажи начинают ощутимо расти с середины августа, пик — на стыке августа и сентября. В 2026‑м сценарий поломался: атаки БПЛА по складским комплексам Wildberries, сообщения о горящих складах и замедлившихся отгрузках наложились на новости про очереди за бензином и на и без того дорожающую школьную корзину. Родители, привыкшие закрывать сбор ребёнка через пару кликов, в этот раз пошли ногами. Сезон «снова в школу» стартовал раньше календаря: «Леонардо» в начале августа фиксирует рост продаж рюкзаков, тетрадей и ба

Склад маркетплейса останавливается за один день — выручка падает в ноль, но к вам всё равно приезжает НДС, график по кредитам и счета за логистику. Письмо крупнейших площадок правительству с просьбой о льготах и выплатах показывает: в такой ситуации ломается не только конкретный региональный бизнес, а сама финансовая модель селлера в платформенной экономике. Представьте: карточки на маркетплейсе живы, трафик есть, но склад в одну ночь перестал отгружать — заказы зависли, возвраты не двигаются, часть товара физически уничтожена, выручка по факту обнулилась. При этом календарь не знает, что у вас форс-мажор: срок НДС, платежи по займам, аренда, логистика, штрафы — всё по графику, как если бы продажи шли в полном объёме. Именно эту ситуацию сегодня проживают продавцы, чьи товары оказались на складах, по которым прошли удары: инфраструктура встала, бизнес — нет. Удар по хабам маркетплейсов стал жёстким, но наглядным примером для всего рынка: у большинства игроков нет рабочего сценария на в

Для покупателя ничего не меняется: заказ как приходил в знакомый ПВЗ, так и приходит. Но внутри Wildberries перестраивает экономику — фиксирует льготный FBS до 31 января 2027 года, тестирует партнёрские хабы и расширяет страхование заказов. Для бизнеса это уже не нейтральная новость, а выбор: использовать три года удешевлённой логистики как ускорение или зайти в долгую зависимость от одной модели и одного маркетплейса. Снаружи всё стабильно: пользователь оформляет заказ, забирает его в ПВЗ, не задумываясь, с чьего склада этот товар приехал. Внутри же Wildberries делает ставку на FBS — работу со склада продавца — и обещает селлерам до 31 января 2027 года льготный режим: сниженная комиссия за быструю отгрузку, увеличенный срок автоотмены, льготная обработка и автовозвраты через ПВЗ, бесплатный конструктор тарифов с «выходными днями» для склада. По данным РВБ, интерес к FBS уже вырос более чем в 10 раз, а затраты на выполнение заказа сократились до 22% в зависимости от категории — это пок

За один месяц «Яндекс KIT» удвоил приток новых продавцов, а пользователей «Точка cтор» стало в четыре раза больше — но это не паническое бегство после атак на склады Wildberries, а давно назревшая попытка вернуть себе покупателя. Селлеры начинают выходить из-под полной зависимости от маркетплейсов, не отказываясь от них, а достраивая поверх собственные каналы продаж. Если смотреть только на обороты, кажется, что у маркетплейсов нет альтернативы: на них приходится около 70% российского e-commerce, и крупнейшие игроки вряд ли сдадут позиции. Но по поведенческим меткам видно другое: часть продавцов уже голосует ногами за собственные каналы. В июле число регистраций новых продавцов на «Яндекс KIT» выросло в два раза, а пользователей «Точка cтор» — в четыре раза к июню. Это не всплеск любопытства, а первые измеримые цифры разворота. Важно, что этот запрос на свои магазины возник у селлеров раньше атак на склады Wildberries. История со складами стала громкой картинкой, но не исходной причино

Ещё вчера селлеры обсуждали новые проверки и налоги, сегодня те же продавцы ждут от государства отсрочек и компенсаций за сгоревший на складе товар — и пройти к этой помощи можно только через маркетплейс и его партнёров. Государство фактически превращает площадку в обязательный вход в господдержку для малого e‑commerce. Для государства маркетплейс долго был чем-то вроде дойной коровы: быстрорастущий бизнес, с которого удобно собирать налоги и отчётность. Сейчас тон меняется. В правительстве на финальной стадии обсуждают налоговые отсрочки для продавцов на маркетплейсах, параллельно прорабатываются и другие меры поддержки электронной торговли. Это уже не риторика про «сверхприбыльные платформы», а разговор о том, как их защитить. Первый зампред IT-комитета Госдумы Антон Горелкин прямо увязывает эту повестку с рисками для цифровой экономики: от внешнего санкционного давления до угроз безопасности. По его словам, в электронную торговлю вовлечены десятки миллионов человек, а для многих мар

Последние месяцы заставили многих селлеров пересматривать саму модель работы с маркетплейсами. Кто-то сокращает зависимость от хранения товара на одном складе. Кто-то переводит часть ассортимента на FBS. Кто-то активнее развивает Ozon, чтобы продажи не зависели от одной площадки. Но переместить товар — ещё не значит вернуть продажи. Его нужно заново нормально продавать. Если вы сейчас перестраиваете магазин, можете написать мне категорию, количество карточек и текущий оборот — посмотрим, что имеет смысл делать с рекламой. Когда меняется схема работы магазина, меняется и его экономика. Другими становятся логистика, стоимость заказа, позиции карточек, допустимый ДРР и то, сколько вообще можно платить за привлечение покупателя. Поэтому сейчас есть две крайности: Первая — полностью выключить рекламу и ждать, что продажи восстановятся сами. Вторая — вернуть старые кампании и ставки, не пересчитав экономику. Оба варианта могут стоить дорого. Мы начинаем с цифр: смотрим маржинальность товара

Атаки дронов по складам Wildberries за несколько недель вынесли из оборота до пятой части его логистики и оставили сотни тысяч селлеров с вопросом: кто платит за сгоревший товар и подвешенный НДС. На этом фоне РАТЭК пытается зафиксировать новые правила игры — от налогов до страховых выплат и роли самих маркетплейсов. С середины июля склады и сортировочные центры Wildberries почти ежедневно попадают под атаки. Для рынка это уже не разовый форс-мажор, а устойчивый сценарий: по оценке ведущего аналитика Data Insight Сергея Семко, к 2 августа площадка лишилась как минимум 17,2–22,2% своих складских помещений. Эти цифры превращаются в прямой удар по селлерам. Глава АПТЭП Маргарита Евстигнеева оценивает, что от атак пострадало более 400 000 продавцов, а общий объем потерь — 600–700 млрд рублей с учетом упущенной выгоды при себестоимости сгоревших товаров 200–300 млрд. Для конкретного бизнеса это не «раз в жизни не повезло», а масштаб, который нельзя закрыть ни обороткой, ни кредитной линией.