Анастасия Полянская про wow-маркетинг

Косметический бренд VOIS сегодня — один из самых заметных примеров того, как можно изменить привычный подход к продвижению. VOIS выстроили систему, в которой контент становится не просто дополнительным инструментом продаж, а их главным двигателем. Бренд нанял в штат более 200 креаторов. Они постоянно тестируют продукты, снимают обзоры и пробуют десятки сценариев взаимодействия с аудиторией. В результате бренд практически не исчезает из поля зрения покупателей. По данным Forbes, за последний год выручка VOIS выросла с 388,4 млн до 2,5 млрд рублей, а продажи на Wildberries подскочили на 550%. Разберем, как устроена эта система и почему она позволила бренду так быстро захватить долю рынка. Многие бренды работают с блогерами разово: запускается продукт, закупаются интеграции, кампания заканчивается. Но внимание аудитории быстро рассеивается: человек увидел ролик один раз и через пару дней переключился на других. VOIS выбрали другой путь — непрерывное производство. Огромное количество автор

Если вы думаете, что Clean Girl -  это просто модная прическа и минимализм в макияже, вы сильно ошибаетесь. Clean Girl -  это маркетинговая стратегия, которая перевернула потребление на рынке. Зародившийся в соцсетях тренд достаточно быстро стал влиять на то, как бренды выглядят, общаются и продают. Разберём, как это явление появилось, почему так быстро захватило рынок и что изменило в брендинге. В 2021 году на просторах TikTok появился интересный феномен: девушка с идеально зализанными волосами, сияющей кожей, матчей в руке и белой футболкой.  Никаких ярких цветов и броского макияжа. Только натуральность, доведенная до абсолюта. Очень быстро такой образ стал ассоциироваться с успешностью, дисциплиной и заботой о себе. Миллионы просмотров быстро превратили Clean Girl в один из ведущих визуальных трендов поколения Z. Большую роль сыграли инфлюенсеры и знаменитости. А Хейли Бибер стала ее главным олицетворением. Ее подход к красоте — минимализм, увлажнение, акцент на здоровье кожи — идеа

За последние несколько лет коллаборации стали одним из самых популярных инструментов маркетинга. Бренды выпускают совместные коллекции, запускают специальные проекты, создают мероприятия и объединяются для создания новых продуктов. Вместе с ростом популярности меняются и сами механики партнерств. Если раньше в центре внимания чаще всего находился просто совместный продукт, сейчас бренды стараются выстраивать вокруг коллабораций целые маркетинговые кампании: объединяют аудитории, создают контент, запускают игровые механики и формируют инфоповоды. В результате партнерства помогают привлекать внимание, усиливать узнаваемость, выходить на новые сегменты аудитории и получать дополнительный охват за счет UGC-контента. Разберем, какие форматы коллабораций используют бренды последние 2 года и почему интерес к ним продолжает расти. Самый распространенный формат – создание продукта. Конечно, брендам уже недостаточно просто выпустить лимитированную коллекцию. Сейчас вокруг продукта стараются выст

Еще недавно маркетинг работал довольно прямолинейно. Бренд покупал рекламу, получал охваты и приводил людей к покупке. Сейчас эта схема все чаще дает сбой: стоимость привлечения аудитории растет, а эффективность рекламных размещений снижается. Мы настолько привыкли к рекламе, что научились ее не замечать. Баннеры пролистываются автоматически, рекламные ролики закрываются через несколько секунд, а часть аудитории вообще давно поставила “блокировщики” рекламы. За внимание человека сегодня борются все одновременно: соцсети, стриминги, новости, блогеры, мессенджеры. На этом фоне бренды стали создавать собственные медиа – контент, который позволяет выстраивать прямой контакт с аудиторией. Логика здесь простая: если человек проводит время внутри вашего контента – подкаста, журнала, Telegram-канала  – растет и вероятность, что он купит именно ваш продукт. Разбираем этот феномен на трех российских компаниях, которые делают это системно и даже круче многих традиционных СМИ Журнал «ПСЖР» публику

Мир в 2026 году не просто быстро меняется - он стал принципиально менее предсказуемым. Геополитическая турбулентность, скачущая инфляция, санкционное давление, постоянные изменения правил игры - это фон, на котором сегодня работают все бренды и бизнесы: от локального кафе до федеральных брендов. В таких условиях бизнесу приходится урезать бюджеты, а собственники требуют от маркетинга быстрых результатов. Потребитель, в свою очередь, тоже живёт в этой реальности: нестабильность вызывает тревогу и решения о покупках принимаются иначе. Когда внешний мир непредсказуем, психика включает режим экономии. Люди не стали меньше хотеть. Но они стали больше защищаться -  от информационного шума, от давления, от необходимости выбирать из тысяч одинаковых предложений. Весной 2026 года социологи РАН зафиксировали рост «финансовой тревожности», когда люди боятся тратить деньги и стараются сохранить ощущение контроля над жизнью. Данные Edelman Trust Barometer (2025) подтверждают тенденцию: 80% людей бо

Swatch, Pims, Rendez-Vous, даже Nike – список брендов, которые пытались в 2025-26  «хайпануть» и получили обратный эффект, впечатляет. Дело в том, что старый проверенный прием «провокация + вирусный охват» сегодня дает токсичные, а не теплые касания. Давайте разбираться, что изменилось и почему тихие стратегии стали в разы эффективнее. Nike – компания, которая, казалось бы, умеет играть  в смелый маркетинг. Легендарный «Just Do It» десятилетиями был эталоном вдохновляющей дерзости. А тут – одна реклама перед Бостонским марафоном, и бренд оказывается в центре скандала. Что произошло? На витрине флагманского магазина в Бостоне повесили большой баннер: “Runners Welcome. Walkers Tolerated” ( в одной из интерпретаций: «Бегунам рады, пешеходов терпят»). Десятилетиями Nike строил позиционирование вокруг идеи: "Если у тебя есть тело – ты уже спортсмен". А тут внезапно коммуникация считывалась как исключающая часть людей из сообщества. Возник конфликт между ДНК бренда и конкретной кампанией. Ба

Интересная вещь происходит с потреблением. Когда денег у людей становится меньше, логично было бы перестать тратить совсем. Но вместо этого человек сегодня отказывается от больших покупок и начинает покупать маленькое. Пусть не новая брендовая сумка – зато дорогой блеск для губ. Не поход к косметологу – зато десерт, “потому что я сегодня заслужила”. И если посмотреть на это глазами маркетолога, становится понятно: люди не перестают потреблять в кризисные времена. Они меняют размер удовольствия. У этого явления даже есть научное название – эффект губной помады (Lipstick Effect). Термин стал популярным после наблюдений в начале 2000-х, когда в периоды экономической турбулентности неожиданно выросли продажи косметики. Логика оказалась очень даже понятной. Когда большая покупка становится недоступной, мозг всё равно ищет способ себя вознаградить. Не можешь позволить себе luxury-сумку? Появляется новая помада. Не летишь в отпуск? Покупаешь красивый уход. Звучит нелогично только на первый в

50+ точек, дикие очереди на открытии, средний чек выше фастфуда, а ядро аудитории – молодежь 12–25 лет. Подростки, у которых казалось бы нет денег. Но они приходят, заказывают, активно снимают контент и снова возвращаются с друзьями. Совокупная выручка сети Chico за 2024 год – 3,5 млрд рублей. При этом первые заведения уже на старте показывали аномальные результаты: точка в Екатеринбурге за первый месяц работы сделала 12 млн рублей выручки на 140 квадратных метрах. Для сравнения: в 2019 году это был один ресторан с долгами и секретным рецептом корейского повара. А через три года уже больше 50 заведений и выручка, выросшая в 41 раз. Просто представьте: не на 41%, а в 41 раз! Такие цифры не делаются просто на «вкусной лапше». Как им это удалось? Давайте разберем: Chico не навязывает любовь к корейской кухне. Они заходят с другой стороны: молодежь уже любит BTS, дорамы и «Игру в кальмара». Они уже в культуре. И раз они в ней – почему бы не есть ту же еду, что и кумиры? Сами создатели сети

Кажется, мы нашли идеальный инструмент: маркетинг стал быстрее, дешевле и почти автоматическим. Но в этот же момент бренды начали становиться одинаковыми. И неприятная правда в том, что правы обе стороны. Согласно исследованиям, 93% команд в маркетинге используют ИИ и почти сразу получают эффект: контент делается быстрее, гипотезы тестируются быстрее, нагрузка на людей снижается. При этом большинство компаний тратят на AI всего 1-5% бюджета. Проще говоря, бизнес нашёл способ делать больше, не увеличивая кратно ресурсы. Чат-боты уже обрабатывают до 70% обращений и поднимают конверсию на 20-25%. А в email-маркетинге AI-пуши Promova (международная платформа для изучения языков) дали +82% к CTR по сравнению с текстами, написанными людьми. Кажется, найден идеальный баланс: быстрее, дешевле, масштабируемо. Но параллельно с ростом эффективности падает доверие. Контент становится четко выверенным: нет странных формулировок и интонации, за которую можно зацепиться. В индустрии для этого уже по